Neurociência do consumo

Em palestra no IDOR, biomédico explica o que é neuromarketing e como ele utiliza ferramentas da ciência para aprimorar a divulgação de marcas e produtos.

Embora a maioria das pessoas identifique a neurociência como uma área diretamente relacionada à saúde, é cada vez mais comum que esse campo de conhecimento estabeleça relações com outras áreas, em especial aquelas relacionadas ao comportamento humano. A mistura da neurociência com a publicidade – um campo que ficou conhecido como neuromarketing – foi tema de palestra no Instituto D’Or de Pesquisa e Ensino (IDOR) no dia 6 de dezembro. O biomédico Billy Nascimento, fundador da startup Forebrain, explicou como e por que começou a utilizar ferramentas da neurociência para avaliar como os consumidores percebem determinada marca ou produto.

Nascimento fez doutorado na área de neurociências na Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Quando estava concluindo o curso, decidiu procurar a incubadora de empresas do Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa em Engenharia (Coppe), também da UFRJ, para falar sobre como o neuromarketing era uma área promissora, porém muito pouco estudada no Brasil. Foi incentivado a abrir a empresa e, com pouco dinheiro e a ajuda de uma sócia, iniciou as atividades da Forebrain em 2009.

“A Forebrain utiliza ciências comportamentais e neurociência para ajudar marcas a entenderem a mente de seus consumidores”, explicou. Segundo o palestrante, isso representa um enorme avanço em relação às ferramentas tradicionais de pesquisa sobre comportamentos e opiniões de consumidores, pois nem tudo que as pessoas sentem, experimentam ou percebem é verbalizado durante entrevistas ou grupos focais, que são os meios geralmente utilizados pela indústria da publicidade.

Um exemplo de como a neurociência pode ajudar é monitorar a atividade cerebral de um consumidor, por meio de um eletroencefalograma, durante a exibição de um filme publicitário. Assim, é possível identificar e medir o quanto as imagens suscitam reações relacionadas a atenção, motivação e memorização. Outros parâmetros podem ser utilizados, incluindo, por exemplo, o monitoramento do movimento do olhos, o acompanhamento da dilatação das pupilas e da sudorese e o tempo de reação do consumidor às imagens. Também são utilizados exames como a eletromiografia facial e a eletrocardiografia.

Os dados coletados durante os testes de exibição de vídeos publicitários são inseridos em um sistema que armazena e analisa os dados, comparando, por exemplo, o impacto que diferentes propagandas têm sobre diferentes públicos – homens ou mulheres, jovens ou mais velhos, de diferentes classes sociais. Dessa maneira, é possível conhecer, de maneira muito profunda, as reações de diferentes tipos de consumidores à publicidade e às marcas mostradas, o que permite planejar campanhas muito mais eficientes.

“Por enquanto, nosso trabalho é analítico e descritivo”, contou Nascimento. “Mas a ideia é que, no futuro, possamos usar a inteligência artificial para predizer a resposta do consumidor e, ainda, atuar de forma prescritiva, isto é, dando indicações sobre o melhor caminho a seguir na elaboração das propagandas”.

O especialista contou ainda que, no início, havia muita resistência das agências de publicidade em relação ao neuromarketing – afinal, neurociência é algo com que poucos publicitários tiveram contato ao longo de sua formação. Porém, segundo ele, já é possível perceber uma abertura maior do mercado nesse sentido.

Nascimento sugeriu, por fim, que o grande volume de dados gerados em pesquisas de neuromarketing poderia ser muito bem aproveitado pela academia, para a realização de pesquisas.

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